社区团购大战，卖菜商户变身成团长

从“30分钟新鲜到家”到“当日下单，次日自提”，生鲜O2O模式有了“社区团购”新玩法。

广州市民钟女士向记者表示：“昨天在买菜APP上下了第一单，真的很便宜。”据钟女士介绍，也就是这一两个月的时间，社区里突然多了一些送菜的骑手，很多邻居开始搞起兼职，挨家挨户推销下载买菜APP。沿着钟女士的指引，记者在她所在的小区实地走访了解到，便利店、快递站等各类社区商铺大多已加盟成为生鲜电商平台的自提点，近期美团、拼多多等平台都在加大招募团长力度。

和以往生鲜电商模式不同的是，这些社区商铺加盟自提点的是互联网巨头新开拓的“社区团购”新业务。

在生鲜电商遭遇去年疫情之后，今年年初疫情培养了人们线上买菜的习惯，无意中为行业增添了新一轮看涨行情。而今疫情防控形势稳定，人们恢复线下买菜，生鲜电商能否在后疫情时期持续发展？就在此时，头部互联网企业纷纷加大布局力度，在之前的买菜业务之外，开拓新的“社区团购”模式。

社区团购更下沉

根据已有的公开资料整理，美团、拼多多等头部互联网企业已经上线了新的社区电商平台，甚至打车软件滴滴也早早跨界布局。今年6月，滴滴上线的社区电商“橙心优选”开始在成都运营，9月开始向全国其他地区快速扩张。美团和拼多多则分别上线了“美团优选”“多多买菜”。此外，社区团购品牌“十荟团”11月30日刚刚宣布完成1.96亿美元的C3轮融资，阿里巴巴领投，这是“十荟团”今年以来的第4轮融资。

互联网巨头们几年前早已开拓了生鲜电商品牌，例如美团的“美团买菜”、阿里巴巴的“盒马鲜生”，这些既有的生鲜电商平台通过布局“前置仓”来解决最后一公里配送及时性问题，强调下单后30分钟送达，并且送货到家。和以往强调送货速度快的逻辑不同，新的“社区团购”模式采用“预售+自提”模式，即当日下单，次日自提。

一家参与了社区团购项目的投资机构负责人向记者分析生鲜电商新玩法的逻辑时称：“次日自提模式物流的成本结构更优越，商品价格也更亲民，所面向的消费人群更广，更下沉，市场规模也就更大。”

何为社区团购？根据艾媒咨询主题研究报告，社区团购是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式；与传统电商相比，社区团购的运营模式更为轻，借助微信等社交流量入口，具有用户社区化易传播、商家集中化管理以及线上线下相结合的特点。

团购模式在互联网创业潮初期早已有之，当下和生鲜行业结合又会擦出怎样的火花？生鲜电商领域创业者唐国灏向记者表示：“社区团购模式实现生鲜供应从源头直达社区，可以大大降低物流成本，次日送达就无需囤货，减少浪费。”

平安证券分析师蒋寅秋在8月2日发表的大消费行业周报中指出：“我们认为，不同于2018年对‘团购’模式的高度重视，本次社区团购的投资热潮可能更重视‘社区’一词。”

在业内人士看来，“30分钟新鲜到家”和“预售+自提”其实是同一个行业里的具体运营模式有所差别，但都反映出互联网巨头们对高频生鲜刚需和背后流量引擎的争夺。

下半年以来，多家券商纷纷发布“社区团购”的行研报告。光大证券11月6日称，社区团购拥有万亿规模红利，“预售+自提”突破了线上零售“时效-成本”二维坐标边界，未来必将成为电商行业主流履约形态之一，与“即时配送”“传统快递”共同形成服务消费者不同体验需求及性价比成熟能力的多层次履约体系。

社区主战场上演“百团大战”

“社区团购”模式具体落地，则需要依靠分布于各个社区的团长，一场“百团大战”正在各大平台之间上演。

翻开“美团优选”“多多买菜”等社区团购平台的公众号，团长招募活动正在火热进行中，很多微信推文内容都是针对团长招募和培训，可见平台对抢占社区团长资源的重视，美团优选就提出自己的愿景“携手百万团长，服务一亿家庭”。

上述参与了社区团购项目的投资机构负责人向记者表示，社区团购的团长招募模式是以线下BD和团长推荐相结合。

住在浙江绍兴的陈先生，先后兼职从事过社区电商松鼠拼拼、十荟团等平台的团长，他向记者表示：“团长负责在社区范围内拉群，然后每天在群里发送第二天预售的商品，大家想买的话可以在微信小程序里直接下单，送到团长所在的自提点。”

据陈先生介绍，一个团长可以同时做多个平台，但社区居民数量是有限的，一般也只能兼顾一到两个平台。

目前，绝大多数社区团购电商平台都有开发微信应用小程序入口，小程序也被认为是巨头们抢占社区团购的重要接口。打开这些社区团购平台，用户首先需要根据定位选择附近的自提点，便利店、快递站、电信营业点、彩票站点。

在记者走访的广州社区里，不少店主反映近期有很多社区团购平台和他们洽谈团长合作意向，也就是说，只要有一个合适的场所作为自提点，人人都有机会加盟成为团长。当地一位便利店工作人员向记者表示，邻居已经开始在做了，她的便利店暂时作为他的自提点，不过现在订单量还比较少，她自己也在考虑开始做团长。

“社区团购的逻辑是通过熟人链接的社区团长触达C端，并且是预订模式，之前的买菜模式是直接APP触达C端，线上下单半小时送达模式。”上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽向记者分析道，“生鲜产品的线上消费在经过不少模式试错之后，社区团购应该是新一轮的试错，而且这个模式有望成为社区生鲜的终极PK。”

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