兴盛优选曾经是社区团购赛道的明星企业。巅峰时期，它的业务覆盖全国18个省份，年度GMV高达400亿元，成为互联网巨头们争相研究的样本-9。然而，2022至2023年间，兴盛优选相继撤出山西、江苏等15个省份，最终退守湘鄂赣三省-1。

在收缩的同时，兴盛优选做了一系列直播尝试，走过一条“从公域到私域、从平台到团长”的弯路。这条弯路留下的教训，对于所有想在社区团购直播领域寻找出路的人，都值得认真复盘。

一、纯平台直播为什么走不通？

2023年至2024年间，兴盛优选在互联网背景高管的带领下，尝试过一系列公域直播活动。他们邀请明星杨迪参与“汰渍品牌日”活动，策划“新疆好物”助农专场，效仿淘宝、抖音的流量打法，试图通过明星效应和品牌专场撬动增长-1-9。

这些活动并非没有成绩。“新疆好物”中秋专场直播销售额持续走高，平台一度计划年内将该品类销售额突破1亿元-1。然而，热闹的数字背后，却隐藏着一个致命的逻辑缺陷。

公域直播的核心问题是“投入高、留存低”的恶性循环-1。兴盛优选发现，公域直播需要持续不断地投入资金购买流量，但用户来了、买了、走了，几乎没有沉淀下来。那些因为明星效应而来的用户，不会因为喜欢杨迪就成为兴盛优选的忠实用户。当补贴停止、明星离场，直播间的人气和销量也随之消失。

更关键的是，兴盛优选的公域直播陷入了“同质化竞争”的泥潭。在公域赛道上，它面对的是淘宝、抖音、快手等流量巨头，还有美团优选、多多买菜等资金雄厚的对手。跟这些玩家比拼明星资源、品牌专场、流量投放，兴盛优选没有任何优势-1-9。

最终，这场公域直播的试水以“阶段性失败”告终。如今，在其小程序首页已经看不到明显的公域直播入口-1-4。这一失败揭示了一个残酷的真相：在公域战场上，地方团购平台永远打不过资本巨头。

二、百万兴店：从“重资产”到“轻资产”的转折

在公域直播受挫的同时，兴盛优选还尝试过另一个方向——“百万兴店”项目。这个项目由创始人岳立华亲自督战，一度在武汉开出约200家门店-8。

“百万兴店”的初衷是整合传统零售与互联网新零售，打造一种复合业态。门店选址在社区周边，既要承担线上销售，又要做线下零售，还要做自提点-8。听起来很美好，但落地时的难度远超预期。

问题出在“门槛太高”。百万兴店对团长提出了苛刻的要求：线上销售必须优异；开店后只能通过指定后台进货；新店每天需要有2000元交易额-8。对于绝大多数团长而言，这些要求几乎无法同时满足。很多忠诚的团长并不具备全职开店、管店的能力，他们只是想做点力所能及的社区服务，赚点零花钱。

“百万兴店”的模式本质上是“重资产”的——需要线下货架、需要实体建店、需要团长投入大量时间和精力。结果证明，这套模式在规模化扩张上遇到了巨大阻力，未能走出武汉实现扩张目标-8。

这两次尝试让兴盛优选看清了一个事实：平台自己去建直播间、自己去请明星带货、自己去开店，不仅成本高、效率低，而且无法激活最宝贵的资产——团长。

三、团长赋能型直播为什么是正确答案？

公域直播和百万兴店的失败，让兴盛优选重新审视自己的核心竞争力。它发现，自己真正的优势从来不是规模，而是对区域社群的深度渗透-1。

兴盛优选的团长以宝妈为主。她们不仅是商品自提点，还愿意花时间维护社群、主动推广平台，会配合平台调整运营流程-9-10。这种粘性，是任何资本都买不来的。

基于这个认知，兴盛优选在2025年下半年推出了“百万直播店”新战略-2-4-6。与之前的尝试不同，“百万直播店”采用了“轻量化私域直播模式”-4。核心变化体现在三个维度：

第一，从“平台播”到“团长播”。 在“百万直播店”战略下，“金牌团长”可成为私域直播带货员。线下商品自提点和芙蓉兴盛门店本身就是天然的直播间-10。团长在自己的社群里开播，观众是自己的邻居，信任基础已经存在，不需要平台花钱买流量。

第二，从“明星IP”到“团长IP”。 平台不再依赖明星效应拉动销量，而是筛选宝妈团长重点培养，提供官方直播间导流支持-8。当“3号楼的王姐”在直播间里推荐商品时，邻居们相信的是“王姐这个人”，而不是“兴盛优选这个平台”。

第三，从“货架思维”到“社群思维”。 纯平台直播的逻辑是“我把货架搬上来了，用户来买”；团长赋能型直播的逻辑是“我和用户住同一个小区，我替你把关好了”。两者的信任起点完全不同-9。

此外，兴盛优选还在商品端和物流端为团长提供了坚实支撑。“兴盛独家”专区和“兴盛生活家”自营品牌，让团长直播时卖的是“差异化”产品，不容易被比价-2。湖南的五级仓配体系保证了履约效率，即使农村道路泥泞，物流车辆也能准时将商品送到自提点-9。

结果是：2025年第一季度，兴盛优选在湘鄂赣三省市场实现了整体盈利-10。有团长在导师辅导下日销售额从四五百元增至1200元以上，销售量大幅提升-2。

四、教训背后的商业本质

复盘兴盛优选的直播探索之路，可以提炼出三条核心教训：

第一，地方平台的战场不在公域，在私域。 在公域赛道，流量成本高企，用户留存困难，地方平台与巨头竞争无异于以卵击石-1。私域直播基于社群信任和黏性，这正是兴盛优选积累的核心优势-9。

第二，团长不是“提货点”，是“信任节点”。 纯平台直播把团长当作履约工具，团长没有动力去推广、去运营。团长赋能型直播把团长当作合作伙伴，佣金分成、独家资格、直播导流，利益绑定了，团长才会真心投入-2-10。

第三，“轻资产”比“重资产”更适合规模化。 百万兴店需要线下开店、管店，门槛高、难复制。百万直播店只需要一部手机、一个支架，团长在店里就能开播-8。降低门槛，才能让更多人参与。

将直播间交给团长，而不是平台自己播——这个转变看似简单，实则是社区团购直播从“流量思维”到“信任思维”的范式转移。

在纯平台直播的逻辑里，平台是中心，团长是边缘；在团长赋能型直播的逻辑里，团长是中心，平台是支撑者。前者追求的是“平台能卖多少货”，后者追求的是“团长能服务多少邻居”。方向不同，结果自然不同。

兴盛优选用几年时间、几轮试错换来了这个认知。而这份认知，值得每一个想在社区团购直播领域深耕的人反复咀嚼

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