当“老供销”遇上“新直播”，一场关于农产品上行的变革正在全国范围内悄然展开。从浙江景宁的“云上供销”直播间创下700万元成交额，到福建石狮的AI+真人直播矩阵累计观看300万人次，再到四川德阳的“产地直采、就近建仓”模式带动柑橘种植户增收190余万元——供销社这个承载着几代人记忆的“老字号”，正在用直播电商这把新钥匙，打开农产品上行的新大门。-6-3

这并非个别地区的零星探索，而是一套正在系统化、可复制的“国家队新打法”。

一、政策东风：从“数商兴农”到“村播田播”

2026年4月，商务部等6部门联合印发《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》，首次明确提出推广“村播”“田播”特色直播模式，推动农村直播与产地溯源、农事生产深度融合。-8这份文件与此前施行的《直播电商监督管理办法》形成了“合规+发展”的双轮驱动格局——一边划定红线，一边指明方向。

政策的明确信号，让供销系统的直播探索有了更足的底气。从江苏泰兴市社全年培训1000人次电商人才，到泉州市社联合高校举办“农产品销售与品牌推广”专题培训，“让手机成为新农具、让直播成为新农活”已经从口号变成了行动。-1-6

二、模式创新：供销社直播的三种典型打法

第一种：云上供销——把直播间搬到村里林间

浙江景宁的“云上供销”模式，将直播间从室内搬到了田间地头。清晨6点，流动供销致富车翻山越岭抵达海拔550米的李宝村，当场收购农户的梅干菜、地瓜面等农产品。20分钟后，身穿畲族服饰的主播已经在“云上供销”直播间里向全国网友推介这些“带着泥土芬芳”的山货。

这套“现收现卖”的模式，打通了偏远山区农产品上行的“最初一公里”。开播至今，“云上供销”累计成交额达700万元，主播团队从3人扩大到10人，形成了20余人的直播矩阵。国家队的身份在这里转化为实实在在的信任资产——消费者看到“供销社”三个字，天然多了一重安心。

第二种：即时零售+AI直播——科技赋能“小时达”

福建石狮市供销社的探索更具城市味。他们与专业电商公司合作，创新采用“真人+AI直播”结合的方式——真人主播负责互动和情感连接，AI直播填补非高峰时段，实现全天候覆盖。同时，通过与邮政、快递企业合作健全三级配送体系，打造出独具特色的“小时达”水果直播间。-6

今年2月以来，石狮供销累计直播约500场次，观看人次超过300万，仅古田菌菇和水果销售就达115万余元，预计年营业额可达800多万元。-6从“云”到“小时达”，供销社的直播能力正在从“卖得出”向“送得快”进化。

第三种：产地直采+仓配一体化——供应链的深层重构

四川德阳供销的“耘德品牌”将供应链体系直接建在蒲江、眉山、资阳的柑橘产区。“产地直采、就近建仓、新鲜直发”的模式，真正打通了农产品上行的“最初一公里”。截至今年5月，各电商店铺累计销售突破38.2万单，带动柑橘种植大户45户创收190余万元、增收30余万元。-3

这套模式的本质是供销社传统优势的数字化延伸。几十年来，供销社在乡村的网点、仓储、物流本就是最扎实的基础设施。直播电商的出现，让这些“沉睡的资产”焕发了新生。

三、信任密码：为什么供销社直播更容易让消费者买单？

在直播电商进入“存量竞争”的当下，信任是最稀缺的资源。而供销社恰好握着一张王牌——公信力。

河北邯郸峰峰矿区供销社的主播苗振星说得很直白：“我们不搞套路，不做夸大宣传，就是把商超里的现货、酒厂里的工艺、产品背后的文化，实实在在讲给大家听。真实，才最有说服力。”-3这种“不端着”的真实感，恰恰是当下直播电商最需要的。

宁夏区社的做法更进一步，将直播与溯源体系深度绑定。他们深入智慧农业基地一线，直观呈现农特产品生产全过程，完善标准化供应链与溯源体系，实现“云端下单、产地直达”。-3消费者扫码即可查看产地、检测报告、生产过程——信息越透明，信任越牢固。

景宁的畲族服饰主播、德化的淮山文化故事、峰峰矿区的磁州窑非遗底蕴……供销社直播间里的内容不只是“卖货”，更是在传递乡土的文化温度。这种“有故事”的直播，让消费者愿意为“文化溢价”买单。

四、人才根基：让更多“新农人”拿起手机

直播电商的核心是人。2026年，供销系统在人才培养上动作频频。泰兴市社全年开展电商人才培训1000人次，课程涵盖直播话术、网店运营、平台规则等实用技能。-1湖南湘潭县社举办的“湘村推荐官”电商培训班，主题直指“邮路连田间，电商助增收”。-3

宁波北仑区社的做法更具系统性：培育供销专干直播队伍，持续开展供销共富直播间专场直播，构建“线下展销+品牌联动+线上直播”三维销售体系，让直播助农“不只在云端热闹，也在线下扎根”。-3

云梦县供销社则通过搭建“供销推介官”工作室、开展“比拼赛马”活动，引导干部职工争当“供销推介官”。-2从“不会播”到“抢着播”，供销社正在把系统内的每一个人都变成农产品上行的“移动基站”。

五、未来图景：供销社直播的进化方向

从当前各地实践来看，供销社+直播电商正在呈现三个清晰的进化方向：

从单点突破到系统作战。早期的供销社直播多是“某一场活动”的尝试，如今正在升级为“培训-竞赛-常态化运营”的完整体系。以赛促学、以赛促练，让直播能力成为供销社的“标配”。

从单纯卖货到品牌塑造。德化的淮山深加工产品、石狮的燕窝胶原蛋白肽雪耳羹、海门的“供销优选”品牌……供销社直播正在从“卖土货”走向“卖品牌、卖标准、卖文化”。-6-9

从公益助农到可持续运营。最令人振奋的信号是，多地供销社的直播已经实现了“自我造血”。德阳供销38.2万单的销售、石狮800万元的年营业额预期、景宁700万元的累计成交额——这些数字证明，供销社直播不是“烧钱做公益”，而是一条可以持续运转的商业路径。-3-6

2025年中央一号文件明确提出“实施农村电商高质量发展工程”，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。政策、模式、人才三重驱动之下，供销社这张“老牌”正在直播电商的赛道上打出“新牌”。

当背篓精神的“扁担”变成直播间的“支架”，当供销社的门店变成“前置仓”，当“新农人”对着镜头把家乡好物讲给世界听——农产品上行的“国家队”，已经找到了属于自己的新节奏。这套“国家队新打法”的核心，从来不是追赶风口，而是把几代人积累的信任资产，用这个时代的方式，还给这片土地和土地上的人。

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