无论是在中国还是放眼全球，无一例外不是爆品造就的企业成功，金罐红牛从1997年诞生到2018年底累积销售了1400亿元，让老板赚得盘满钵满；红罐王老吉从2002年改变方法与策略后到2009年短短的7年间累积销售了500亿，并且中国销量一度超过可口可乐；2007年时你的眼睛每眨一下，全球将卖出三部诺基亚手机；如今，全世界平均每天要喝掉20亿瓶可口可乐，每秒钟约19400瓶。

不管现在的社群电商，还是社交电商，还是基于社交的团购，似乎每个人的微信中，都有几个卖货的社群，到底什么是爆品？我们对于爆品的理解是这样子的：一是爆品的用户忠诚度很高，二是能形成大量复购，也就说明它的用户体验非常好。

如果想要把商品销售卖“好”，卖“爆”，则需要下一定的功夫了，假设群多了，并不是随随便便发发商品就能卖出去了。

在过去，广告就是品牌，而现在和未来，只有爆品才是品牌。大家可以明显感觉到，最近几年，不少有影响力、知名度也非常高的品牌，其产品的动销能力却比较差，比如汇源果汁，可以说是中国果汁行业最早的领导者，但是这几年汇源果汁开发的新品都不算成功，缺乏爆品，导致汇源产品的整体动销比较差，目前企业经营已经陷入困局。那么，如何打造爆品呢？

1、什么是爆品

我们对于爆品的理解是这样子的：一是爆品的用户忠诚度很高，二是能形成大量复购，也就说明它的用户体验非常好。从销售额上来说，爆品的销售额或者说估值达到10亿以上。如元气森林估值40亿、安慕希年营收170亿。独角兽企业的估值通常就是在10亿美金以上，这就是产品中的爆品。

2、社群推广之打造选品

打造产品就是打造武器，产品要好就是要挖掘产品的核心价值，避免黑洞。在这方面要注意三点：一是核心价值挖掘，二是开创新的品类价值，三是语言钉与视觉锤。

打造产品不能只是简单的一个概念，产品要确实能够为用户带来核心价值，这是竞争的根本。比方说，恒大冰泉大家都非常熟悉，从事实上来讲，它的水源地不错，是好水，是天然矿泉水。但是恒大冰泉事实上还是以失败告终，现在落价到两块钱，为什么？

因为恒大冰泉没有找对自己的核心价值，在宣传推广的时候，恒大冰泉打出了泡茶香、煮饭香等一系列概念，搞得消费者头昏眼花，却找不出、记不住其核心价值。反过来看农夫山泉，当时的诉求点是“农夫山泉有点甜”，主打的就是天然水概念，结果靠这个概念一下子成功了。

市场就是产品进入的平台。选择在什么地方排兵布阵，在什么地方跟对手进行决战，这是非常关键的。要选对市场，卡准渠道。

在市场选择方面，也有三个观点：一是有效切入目标市场，二是精准卡位销售渠道，三是线上线下合理布局。

不是所有能够销货的地方都是你的目标市场，一定要找到你的核心市场，从核心市场启动，再进行突破扩张。王老吉刚开始失败在哪？在于进行全渠道销售，结果就是产品在很多渠道不动销，导致很多经销商失去信心。痛定思痛之后的王老吉收缩了所有战线，聚焦在餐饮渠道，这才有了后续的成功。

3、选品后的包装

这里说的包装不是商品的外包装，而是“商品直播素材的包装”，什么意思呢，我们要在社群中推广这个商品，总不能直接往几十个社群中丢商品的介绍，广告吧。

要给商品做一个基础的介绍，相当于在微信群里开课一样，做到“图片文字合一”打包做成课件。

把商品从多个方面包装，比如商品的历史，商品的优势，商品的品牌，用户购买商品享受的权益，同时还有商品的售卖时间，结束时间，商品的用户体验视频，商品的品牌宣传片等。

其次就是商品的素材照片，海报。素材照片尽量以高清为主，统一尺寸，为了用户转发在朋友圈视觉的统一。素材的准备还包含第二天用户发圈的素材，从上午10点，11点，12点到13点，15点，晚上18点，21点等，不同的时间段，就要准备好用户发朋友圈的素材。这样来说，就会有节奏的安排事情。

这些素材最好是简短的形式，一方面可以分享到社群中，一方面可以让用户去转发朋友圈，语言尽量简单直接，不要太广告化，太啰嗦化。举例销售一款螺蛳粉，如果是我写朋友圈文案，我可能写：“这个螺蛳粉不错，亲自体验的，值得推荐给大家。”简单直接+配图3张即可。

4、奖励机制与节奏

奖励机制是促进用户购买和推广的有效动力，比如：本次“施华蔻洗发水组合套”在2020年9月9日上午10点开卖，那么当天TO1-3名，多少单以上，可以享受现金奖励118元等，TOP4-20名，享受商品免费体验一次，额外邮件商品给用户，这也算是激励方式。

假设明天想在社群中宣讲本次准备的这款商品，那么今天下午8点，或者9点，就要在社群中进行直播宣导，以上面做的“商品素材包”，在群里鼓励大家去听课，介绍本次获得的主要目的，推广的形式，推广的佣金，得到的好处等。

第二天早上，社群运营的伙伴就要在9点半进行预热，比如发个红包，@下所有人，再次提醒今天的活动与节奏，到10点钟准时的开抢。然后按照昨天的策划，10点钟发什么素材，11点发什么素材，依次进行即可，当然在中间，也可以发战报，喜报，鼓励用户晒单。

下午是属于疲劳期，用户推广动力最弱的时刻，这个时候就可以在社群中鼓励用户，比如：晒单刺激，群发好友一起拼团，偶尔的来个红包，当然平台也可以来一波优惠券的奖励。

同时也可以发一些用户体验的视频，如果你觉得不够吸引，也可以在原来的奖励机制上增长金额，在进行福利的刺激，从原来的TO3名128元的奖励，增加到500元，这个方法也是智远以前的经验，尽量名额可以排到前100名，这样用户都有参与的空间与调动积极性。

5、引爆市场与奖章

就是要把握战机引爆市场。在引爆方面，我们有三个观点：一是要找对意见领袖，二是要把握传播的时机，三是要逐层引爆市场。

意见领袖对于任何一个品牌都是非常重要的，如果没有忠实的粉丝，品牌就会像浮萍一样，没有任何根基。只有建立深厚的根基，我们才能够更好地在市场生根发芽，才可以做到进可攻退可守。

同时，我们还要逐个圈层去引爆，在移动互联网时代，我们以不同的符号形成了不同的社群、不同的圈层，一个品牌的引爆需要N多个圈层逐步引爆，把每一个点连起来形成一条线，最后覆盖一个面。

打靶营销有一个核心观点：思想这个领地如果我们不占领就会被竞争对手占领。营销的最高境界是什么？是让消费者成为我们品牌的传播者，这点非常重要。

爆款商品的推广基本都是一天24小时的时间，凌晨就结束了。结束后第二天的表彰非常的重要，通常表彰采用社群+双微的形式，运营小组要从后台观察数据，调出数据，一方面可以对接PR发公关稿，某某产品销售多少，另一方面调出前100名中奖的用户，给予奖励。

中奖的名单最好以图片的形式进行呈现，这样也有利于社群的传播。TOP前几名的伙伴可以进行IP的包装，比如为他们做形象照海报“本次阿道夫最佳带货王子”等相关称号。

也可以安排“双微运营”的伙伴，进行软文的包装，文章的表彰，突出本次贡献最佳，推广最多的几名伙伴，这样也能促进社群的文化和为下一次推爆品做铺垫。

说到最后，“单一社群运营靠人脉，较多社群运营靠节奏。”

也跟大家说一下爆品概念设计时要回避的几个误区：

一是目标市场不能贪大求全，在竞争已经细分化的年代，我们一定要精准。

二是爆品选型要创新，但是不能搞怪异。曾经有一个老板拿着一款黑色罐装饮料过来找我，让我帮着策划，他为那款饮料起名叫“热茶”，原因却不是因为茶是热的，而是老板觉得王老吉“凉茶”的声名很火，他就索性取名“热茶”……更重要的是，其目标消费群体是中老年人。大家可以想一下，中国的中老年人有多少是喜欢喝饮料的？中老年人的标配是什么？是茶杯、枸杞、酒、秋裤！所以，目前来说，中老年人还不是饮料的核心消费人群，我们也不能为了创新而创新。

三是跟风模仿成熟的产品是不可能成为爆品的，尤其是现在的年轻消费者，他们喜欢的一定是更有差异化、更具创新性的产品。

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